Écriture des appels à l’action sur un site d’architecte

Un bouton ne crée pas l’envie de vous écrire, il évite de la perdre.

Un visiteur arrive sur une photo de projet, fait défiler, lit deux lignes et tombe sur un bouton qui dit « En savoir plus ». Il ne sait pas ce qu’il y a derrière. Une autre page de photos ? Un formulaire ? Une grille d’honoraires ? Dans le doute, il ne clique pas. Il revient aux résultats de recherche, où trois autres cabinets attendent.

Le même mot revient plusieurs fois sur une page d’architecte, toujours dessiné de la même façon. Rien n’indique lequel ouvre un formulaire et lequel ouvre encore des photos. Le seul qui mène à un rendez-vous se retrouve en bas de page, gris, de la taille des autres.

Ce que nous faisons

Nous nommons l’action, pas la page : un libellé utile annonce ce qui se passe après le clic. « Demander un premier rendez-vous », « Voir la rénovation de Wavre », « Décrire votre projet en trois champs ». Un verbe, un objet, et le lecteur sait où il arrive avant de cliquer.

Un seul appel principal par écran : sur chaque hauteur d’écran, un seul bouton porte le poids visuel fort. Les autres redeviennent des liens de texte. Deux boutons de même intensité côte à côte ne doublent pas les clics, ils obligent à arbitrer, et l’arbitrage se termine souvent par un départ.

L’appel secondaire reste, en retrait : tout le monde n’est pas prêt à écrire au premier passage. Nous gardons un second chemin, moins engageant et formulé comme tel : voir une autre réalisation, lire comment se déroule une première rencontre. Il reste discret et ne dispute pas sa place au bouton principal.

Nous écrivons la ligne sous le bouton : quelques mots qui lèvent la dernière réserve. Ce que vous faites de la demande, ce qu’elle n’engage pas, le temps que prend le formulaire. Cette ligne est courte et vous la validez avec nous, puisqu’elle vous engage.

Nous adaptons le libellé au moment de la lecture : le bouton en haut d’une page de projet ne dit pas la même chose que celui qui clôt la page des honoraires. Le premier s’adresse à quelqu’un qui regarde, le second à quelqu’un qui compare.

Ce que ça change

Le visiteur qui hésite n’a plus à deviner. Il décide d’aller plus loin ou non, mais il ne s’arrête plus faute de savoir ce qui l’attend derrière le clic.

Un libellé précis trie aussi en amont. Quelqu’un qui clique sur « Demander un premier rendez-vous » sait ce qu’il fait : les messages qui vous arrivent viennent de gens qui ont lu le mot avant d’appuyer, pas de gens qui pensaient ouvrir une galerie.

Les limites

Un bouton bien écrit ne fabrique pas de désir. Si les projets montrés ne parlent pas au visiteur, ou si la page d’après ne répond pas à sa question, aucun libellé ne rattrapera la visite. Et nous ne tranchons pas entre deux formulations à l’intuition : un libellé se juge à l’usage, sur les chiffres d’une page déjà en ligne.

Le bouton et ce qui l’entoure

L’écriture des appels à l’action fait partie de notre travail de conversion. Le libellé décide du clic, mais ce qui suit le clic se joue ailleurs : le parcours de contact fixe où mènent ces boutons et dans quel ordre, le formulaire ciblé tient la promesse faite par le libellé, et les tests et la mesure disent lequel de deux libellés est suivi.